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什么是市场定位及市场定位形式步骤

什么是市场定位?

市场定位:是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势

简而言之:就是在客户心目中树立独特的形象。

市场定位目的

  市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。

市场定位作用

  市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始,使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度,然后根据这两方面进行分析,再选定本公司产品的特色和独特形象。
 
  市场定位也称作“营销定位”,是市场营销工作者用以在目标市场(此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户)的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性(identity)的营销技术。
 
  市场定位:指为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,从各方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

市场定位的内容
1、产品定位:侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - -   
2、企业定位:即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度   
3、竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场位置   如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料,暗示其它可乐饮料中含有咖啡因,对消费者健康有害。   
4、消费者定位:确定企业的目标顾客群

市场定位的步骤
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。   
竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势,即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此,企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成:
1)分析目标市场的现状,确认潜在的竞争优势
  这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题:一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题,企业市场营销人员必须通过一切调研手段,系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。   
通过回答上述三个问题,企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。
2)准确选择竞争优势,对目标市场初步定位
  竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的,也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系,只有这样,才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项,哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目,以初步确定企业在目标市场上所处的位置。
3)显示独特的竞争优势和重新定位
  这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动,将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客,并在顾客心目中留下深刻印象。为此,企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位,在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次,企业通过各种努力强化目标顾客形象,保持目标顾客的了解,稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后,企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会,及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当,但在下列情况下,还应考虑重新定位:   
(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近,侵占了本企业产品的部分市场,使本企业产品的市场占有率下降。   
(2)消费者的需求或偏好发生了变化,使本企业产品销售量骤减。   重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象,以改变消费者原有的认识,争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂,以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降,销售量减少。为了增加销售,该企业将产品重新定位,强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽,以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的,可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改,也可能导致产品用途和功能上的变动,企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。

市场定位的形式
(1)产品差别化战略.即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.   
(2)服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现.   
(3)人员差别化战略.即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.   
(4)形象差异化战略.即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.

目标市场定位

无论是目标市场细分,目标市场选择还是市场预测和优劣势分析,最终都应该落实到市场定位上。通过定位,将对市场的认知、选择与经营计划结合起来,如此,我们所有的分析工作才是有意义的。

    市场定位是在目标市场选择后紧接着要做的一项工作,也就是说,我们的定位要解决如何在这个目标市场打造优势地位的问题。从这个观点出发,一个有效的市场定位工作必须从以下几个方面入手:

    ◆对潜在竞争优势进行确认。对于某一产品市场,或你将要参与竞争的市场,下面几点你必须做到心中有数:

·这一市场的增长率是多少?

·当前的市场是如何被细分的?

·当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化?

·目前公司参与竞争的是哪一细分市场,所占份额有多大?

.竞争者所占有的市场份额有多大?

·他们的目标是什么?

.他们的实力如何?

·他们目前以哪些细分市场为目标?

.他们将来可能参与哪些细分市场?

在了解了上述问题后,要从消费者需求的角度再深入审视消费者究竟还需要什么。在这种需求下,企业能做什么以及应当做什么,然后确定企业的潜在优势在哪里。这些问题需要调研人员进行全面的市场调研,以做到科学、准确。

  ◆对相对竞争优势进行选择。相对竞争优势的选择是一个实力比较的问题,是在了解了竞争对手,同时也清晰地定位企业的目标方向后需要做的一项具体工作。相对竞争优势的比较包括企业从生产到管理、到市场营销的方方面面,如经营管理水平、采购运输力量、生产装备与技术创新、营销网络与营销能力、财务水平与资金实力、产品本身的特色等。企业通过对上述指标体系中的每一个指标进行全面的、深入的分析比较后,便可以选出自身的相对优势,从而确定下一步的营销策略。

    ◆展现独特的竞争优势。竞争优势的展现需要通过一系列营销活动来完成,目的是使消费者知悉并认同企业的某一优势,从而确立具有自身特色的市场形象。但是,这并不是说,这一步工作应当等到产品推出市场后再考虑。企业在确认了自身的潜在竞争优势和相对竞争优势后,即应当考虑通过何种方式、途径展现自身的这些优势。展现独特竞争优势要做到三点:首先,使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏好本企业的市场定位,在消费者心目中建立与该定位相一致的形象特色;其次,强化目标消费者形象,保持对目标消费者的了解,稳定目标消费者的态度和加深目标消费者的感情,以巩固与市场相一致的形象;最后,当目标消费者对企业的市场定位的理解出现偏差,或由于企业市场定位宣传上的失误而造成目标消费者认识上的模糊、混乱和误会时,应当及时调查清楚,及时矫正,树立、巩固企业的市场形象。

    总体来看,当一个目标市场确定后,我们的定位工作就是对企业优势的展现,即通过一切可能的途径,如营销宣传、渠道改造等,充分发挥企业的优势,从而在市场中打造自己的强势地位。 

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