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营销策划怎么做?经验人士观点不可不听!

作者:姚锦
 
笔者按:季羡林先生说过一句名言:学问不问有没有用,只问你钻研的深不深。今反其意而用之,且不管钻研的深不深,只愿能给同行们一点实用性的建议。
 
 
观点一:医药行业营销模式照抄照搬商超模式本身就是方向性的错误。
如今医药零售行业的艰难处境,往往将原因归结为监管的严格、成本的飞涨、价格的透明、社会的变化等客观因素,但这些不是深层次原因,罪魁祸首则是学习商超模式的低层次价格战,饮鸩止渴,搬起石头砸自己的脚,其中的道理显而易见:
 
其一:全国人民都知道药品是特殊商品,良心道德商品,疗效才是硬道理,便宜不是决定性因素。
 
其二:促销无非是进行研究消费者心理,讨好、锁定消费者而已,由此设想:通过方案促使顾客于无意之中得到超出期望的价值,比起打广告、贴海报被动的促销活动中得到的价值,顾客的惊喜度、忠诚度、期望值更大。
 
案例
背景介绍:
城北社区店,面积很小,营业额也微不足道,正在进行从装开业。城北到处在搞基本建设,尤其是小店区域周边,灰尘铺天盖地,而附近却不乏高档社区楼盘,居民层次不低。另外,新开的108路公交站台恰好位于该店门口,但站台还是泥巴地。
 
活动定位:
A针对灰尘严重的特殊性提出绿色生活的概念,为居民做实事,赢得好感,附带提升品牌形象和社会形象。
 
B携手城北人民共同建设108路公交站台美丽小花园
 
活动主题:健康绿色生活,从新源里开始,从怀仁做起。
 
营销要点:
(一)对接街道社区居委会,宣传造势,制作宣传小册子{防治灰尘大会战倡议书}(主要内容:建设中的新源里越来越美丽,但铺天盖地的灰尘成为附近居民的一道硬伤,短期内无法改变,怀仁做为中国最具社会责任企业,一直倡导健康理念,实践健康行为,承担社会责任)
 
(二)携手城北人民防治灰尘操作办法
认识灰尘的危害;(营销上称作“恐吓式营销”)
 
1、严重感染肺部(肺部感染的痛苦情形图片)
 
2、严重危害电器。(电器短路引起火灾图片)
 
3、影响你的美丽和心情(时髦女郎厌恶灰尘的痛苦图片)
 
减少灰尘的办法:
1、植物吸收。芦荟、吊兰、绿萝被称为空气净化器,芦荟还具有美容,吸收异味的作用。(顺手牵羊推出此类产品)
 
2、食物抵抗。多吃动物内脏提取物,富含胡萝卜素的维生素与蔬菜类食物。(此点也是为了推出此类产品)
 
3、直接办法。配戴怀仁医用防尘口罩。
 
配合社区工作措施:
 
1、活动赠送芦荟、吊兰、绿萝植物吸收灰尘,维护健康。
 
2、负责把108路站台建设成美丽小花园,栽满吸收灰尘的各类植被。资金由民政局批准的公司爱心基金会解决。
 
3、门店空地摆满植物,提供舒适的购物环境
 
4、不买商品随时欢迎进店小坐,并提供站台便民雨伞。等车过程中可以免费阅读怀仁报及其他养生健康杂志书刊。
 
此次活动结果理所当然在意料之中。
 
观点二:营销策划乃是“一把手工程”。
笔者十分赞同业内大腕史玉柱的观点,大意是:凡是销售驱动型的企业,一把手都要亲自主抓营销策划工作。因为其一这是企业的本质和属性所决定,其二,也是营销策划的本质和属性所决定。
 
听起来确实有点危言耸听,但细细深思却不无道理,并非其他部门不重要,而是其他部门的工作很容易量化,流程化、制度化就能按部就班的运行,容易考核和管控。而营销策划工作恰好相反,很难把控量化,营销人才很难培养,甚至于稀缺,而现代教育培训岗位分工太细,也很难通过培训以及勤奋、扎实的工作作风所能达到的层次。
 
一个成功的策划方案的成功实施,需要全体部门的通力协作才有成功操作的可能性,执行力尤为关键,所以说需要一把手的管控。营销是一把双刃剑,人们往往只知道用剑刃的锋芒,却不去握住另一端的剑柄,在实践过程中,很容易出现如此现象。其一,杀敌三千自损八百,劳民伤财,其二,过度营销自损品牌。其三,引起各部门之间互相埋怨。其四,顾客不感冒所以说更需要一把手指挥、拍板、协调。
 
 
观点三:返璞归真,极力掩盖淡化明显的商业痕迹。
纵观当下,很多连锁药店就像一个嘈杂喧嚣的菜市场,代购员职业性的引导、推销、墙体的文化宣传、店内外的海报、招聘启事、pop、电子屏幕、等眼花缭乱、不一而足,更有甚者还有门店播放那些青春动感的流行曲,实在让人匪夷所思。
 
商业痕迹的过于赤裸和浓厚,急功近利的功利化泛滥行为往往适得其反,我个人尤其反感:
 
1、将招聘广告贴到门店。那是人力资源部的事情,与销售、顾客服务没有关系。
 
2、播放大频率音频、视频、喇叭。盖因进药店的顾客都是刚需、目的性很强,和逛超市性质完全不同。
 
3、过于庄重或过于随便的工作人员,最好是不苟言笑之中略带热情。
 
那么如何消除明显的商业痕迹,赢得消费者信任呢?
 
1、重新塑造CI形象系统。从门头到店内外还消费者传统、古典、庄重、典雅、大气、简单、宁静的视觉、感觉。
 
2.消灭一切与销售服务关联度不大,多余的,容易引起消费者不爽、反感、不必关注的动态静态事物,消灭一切多余动作。
 
3、从营销角度,提炼精准简洁、生动活泼、感性理性相结合的人民群众语言。
 
在我看来,营销策划若缺少文学上文字上的张力和内涵,是远远算不上一个合格的策划人,世界上除了音乐以外,文字同样具有金属般的历史厚重感和穿透力以及无穷无尽的想象空间,诸位若不信,试举个案例。
 
案例:
情人节错过后的元宵节系列促销广告词
 
情人节没过?,元宵节来补!
 
今年元宵如何过?
 
走亲戚? ——也许花钱!
 
打麻将?——也许输钱!
 
看电视?——也许抢台!
 
会情人?——家人埋怨!
 
不如逛逛优康宝贝——一个小玩具/一套小内衣/一盒小零食
 
看到宝贝们天真灿烂的笑脸——幸福就是如此简单
 
孩子就是父母眼里前世今生的“情人”。
 
结果是:层层递进的广告词引起消费者诸多共鸣和记忆,销售大获成功。
 
 
观点四:营销有层级之分、有三维四维之分。
任何一个年代,求利的顾客不会没有,所有活动,多少都会有点结果。但这只是解决及时性的皮毛问题而已,无法长久,需要不断的持续的刺激,才能实现顾客“心脏”的不断跳动。刺激多,则麻木,不刺激又不行,则会陷入无限死循环。
 
破解的方法:跳出问题解决问题,而不是用问题解决问题。
 
其一、重塑营销的定义和结构。
 
建立什么样的营销价值观,就会获得什么样的结果。基于“德”为基础的营销,将能化被动为主动。那么以“德”为出发点的营销,讲我是谁,我为什么要做这件事,我知道你的痛苦和焦虑是什么。进而达成营销新的价值观:有安全感、成长感、存在感、连接感和贡献感。基于这样的营销思想,我就可以设计营销模式,建立一个无限循环系统,让顾客自动循环倍增,让销量自动倍增。进而将营销思维,从三维空间,带入四维空间。
 
其二;在实际工作中运用四维营销思维。道:道理、原理、规律;
 
法:办法; 术:路径。
 
道:目标,期望达到的效果和结果(以人性为出发点的设计);
 
法:门店的人(员工)、物(商品);
 
术:让门店的人、财、物实现目标,达到期望效果和结果的路
 
径、技术、手段和具体操作标准、流程及表现形式。(如:四力营运)
 
明道:紧盯目标;知法:对门店的人员、商品熟悉掌握运用;用术:用标准、流程、运营技术达成目标。
 
以四维竞争三维,好比我们人类看蚂蚁的二维,一切超乎你的思维格局。
 
 
观点五:营销有内外之分的。
对顾客,我们称之为外部营销。要以实际市场调查为出发点,方法更有效,更有针对性。即,一切以满足顾客的需求为出发点,趋利避害,制定匹配的营销方案。比如通过走访门店发现,小孩子进店都比较喜欢气球。那么就设立一个气球区,专门送给随亲人进店的小孩子。获得了顾客的好感,销售就会变得很流畅。
 
对员工,我们称之为对内营销。会涉及到团队管理,执行力打造等等。但本质来说,就是情绪和正能量的管理。用到的方法有PK,游戏,实时奖励,旅游拓展,电影工作坊,感召工作坊、共识工作坊,让员工自己学会宣告与承诺等等
 
目的就一个,培养员工的自动,自主,全力以赴,不讲借口,诚实负责任的意识态度等。
 
 
PS:营销及策划实践中的十大常见误区或毛病:
1、对营销及策划的本质认识不清,定位不准。
笔者欣赏大腕叶茂中老师的观点:所谓营销,其本质是洞察、解决消费者内心的困惑和矛盾。比如减肥产品,其内心的矛盾就是不反弹。解决了此点就相当于解决了销售。又比如笔者实战广告词:
 
进口奶粉促销板块广告词——西方的月亮不一定比中国的圆,但澳洲奶粉真的例外
 
解决的是消费者对于进口奶粉价格贵的矛盾心理。
 
 
2、被商超模式所局限,思维僵化、墨守成规。
如前所述,不加思考的盲目膜拜商超模式,导致对时代变化的脉搏不敏感。
 
 
3.对公司战略、价值观、领导意图、业务板块、企业管理、企业文化等缺乏深刻的研究和理解。
所以始终停留在“器”的层面而无法超越和升华到“道”的层面,一个优秀的营销或策划人首先是一个业务人,其次是管理者、文化人、心理学者、高素质战略战术者,再次才是营销人策划人。所有中长期短期策划方案的制定与实施都必须紧紧围绕公司战略和目标,同步同频。战略上短期不能变,战术上可以根据情况而变化。
 
 
4.对历史、文化等各种复合型知识的肤浅,对现实生活的漠视。
直接后果是:在产品销售运作上不能准确的抓住要点、卖点、踩到顾客的痛点。例如:罗汉果最大的卖点是雾霾侵城,群众恐慌时,中央媒体记者追问钟南山院士如何解决,钟院士直接回答最好的办法是吃罗汉果,尤其是抽烟、吐痰人士。又比如很多营销人喜欢给消费者培训教育科普知识,请问消费者谁愿意浪费时间听你絮絮叨叨的废话、专业知识,笔者在促销某一奶粉时,一句话解决:宇航员也喜欢喝这种奶粉!
 
 
5.闭门造车,自娱自导自演。
一是忽视前期的市场调研,须知这个环节是成败之关键要素。例如:现代人的通病——懒散、责任心不强。笔者每次营销或促销活动,都要步行深入市场周边3公里5公里以内,调查消费者心理、竞争对手情况,所以很少失败过。怕麻烦——例如针对不同区域市场,活动方案打“通版”,导致效果大打折扣,须知不同的区域不同的市场千差万别,比如溆浦人和洪江人安江人消费心理很不一样,针对溆浦人,活动赠送小礼物反而导致他们反感,没面子。二是不做消费者调查访问。三是不热心与其他部门联系沟通、融合合作。
 
 
6、眉毛胡子一把抓
典型的表现是:企图一揽子解决所有问题,这极不现实。须知其一每一次活动都只能有一个主目标,若干个副目标,或提升品牌、或开业庆典、或打击对手、或推出新品、核心产品、或消化库存等,其二人力物力财力所不逮。所以集中优势兵力打歼灭战最佳,阵地战消耗战不妥。
 
 
7、生搬硬套或死搬硬套
古人教导我们:以正合,以奇胜,运营之妙存乎一心。营销就如攻坚打仗,孙膑“减灶”隐藏实力,诸葛“增灶”虚张声势,韩信背水一战,解放军迂回进攻,讲究的都是机动灵活,活学活用,具体情况具体分析。不懂辩证法的请不要做营销人策划人。拜托!再不要年年每逢秋冬季,广告词就是:秋冬进补,来年打虎等
 
 
8、不注重细节。
例如:从网上抄袭文案,从网上挖图片等,直接后果是:给消费者不真实的体验,从而产生不信任感。我的上级营销专家唐总从来拒绝不真实的图片,每次都要求现场感。记得某一次营销活动,大雪纷飞之际我们历尽千辛万苦和怀化电视台记者、摄像硬是饿着肚子到”通道大火”遗迹现场采访拍摄。制作的画面感人至深!
 
 
9、大打成本战
我的老板林董常常警醒我:以最小成本办好最大的事情。医药零售行业本身成本高,利润薄,稍有不慎则有亏损之虞,这就要求我们能四两拨千斤,创造性的运用营销策略。而现实中营销部门、个人劳民伤财而心安理得者大有人在。花钱多而效果少请问哪个老板心里不疼!
 
 
10、忽视过后的评估、检验、反思。
直接后果:屡败屡战,屡战屡败,个人没进步,公司受损失。

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(责任编辑:北京维小尼企业策划网)

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