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如何撰写一份打动客户的销售提案?(附全案架构)

导读:销售光靠嘴说未免浅显,尤其在做复杂产品或大客户销售时,显得随意和不专业。而光靠听,客户也未必能理解或放在心上,结果往往是拒绝。因此,一份销售提案就是无声的销售利器。
 
一份完整优秀的销售提案往往能够提供系统、专业的呈现,表现主动、积极的姿态,加深客户印象,提高销售效率,促使客户接受。
 
那么,如何撰写一份打动客户的提案?
 
01 撰写前应注意的两点
 
写好提案是每个专业销售人员的必备技能,开始前,有两点必须谨记。
 
1)建立在访谈基础之上
 
提案的撰写一定是建立在前期与客户有效访谈的基础上的,对客户需求有深度了解,对产品方案有精准定位,见诸文字,提案才能言之有物,掷地有声。
 
2)提案一定要顾及利益相关者。
 
提案是写给客户看的,但客户内部人员因职能、立场及诉求的不同而有不同的决策准则,所以一定要顾及利益相关者。比如:
 
营销或高层决策人员多为商业导向,关注企业的市场业绩、竞争地位、产品创新、战略目标等要素;
 
采购或财务人员多为成本导向,关注预算、价格、账期、折扣、性价比等;
 
技术或使用人员多为技术导向,关注产品的技术性能、服务支持、运营效率、成功案例等。
 
对于不同的客户内部人员,提案呈现的角度有所不同。
 
02  一份完整销售提案的构成
 
一个完整的销售提案涵盖如下12个单元,见下图。
 
▲销售提案应用模块
 
1. 封面标题
 
写明主题、提案人(团队)、日期等。客户及供应商的公司全名及Logo应同时出现在封面上。
 
标题要引人入胜,可配合客户企业的某项战略口号或项目的既定目标拟定,能够让客户一眼就发现你的价值。
 
以培训提案为例。
 
一家工业电器领域的民营企业正全力准备上市,当前面临企业的战略转型与升级问题,为此公司高层提出了“双龙出海”的绩效增长计划。
 
与此呼应,一项针对企业营销队伍的全员培训计划已提上议事日程,力争通过技能优化、团队管理、区域规划、绩效考核等多方面的学习与训练,掌握一系列专业方法、工具,使绩效增长计划在营销系统得以有效推行、实现。
 
培训机构在对企业做过深度访谈后,拟订了一份年度销售培训方案,封面标题为(分主标题和副标题):
 
××电器20××年销售人才培训计划:
 
助推××电器“双龙出海”绩效增长模式,持续优化投入产出比
多层次、阶段性、全方位提高××电器销售团队业务技能与实效
 
2. 问候
 
问候语/感谢词不宜过长(一个段落为宜),以企业及部门为对象,尽量不要指向个人。感谢客户给你的机会,感谢相关部门给你的协助,同时借以表明你为了给客户最好的提案,投入了大量的时间与精力。
 
本单元非必选项,可视情况取舍。
 
3. 目录页码
 
目录体现了提案的专业度与可读性,在提升文案形象的同时,使内容和顺序一目了然,也方便处于不同关注角度的客户迅速找到自己感兴趣的内容。
 
4. 主旨
 
可视为提案的概要及精华部分的浓缩,字数控制在一页内,主要供客户决策人员阅读。这些人往往视野宏观,更关注结果和方案的可取之处,没有时间读完提案的全部内容。
 
因此主旨必须简明扼要,直击要害,指明如何帮助客户达到既定目标,供应商及方案有哪些亮点,促使客户决策人员在最短时间内做出对提案人有利的决定。
 
5. 企业介绍
 
通常以“关于××企业”或“××企业概览”为栏目标题,概述客户的经营领域、发展历程、产品优势、行业地位或与本次采购有关的战略目标等“高大上”的内容,字数控制在一页内。
 
这更多的是一种礼节性的呈现,表明你对客户企业的了解与关注,让对方有亲切感。内容可来自客户企业网站、宣传手册或在访谈中获得的相关信息。
 
6. 现状分析
 
本单元及随后的“方案建议”单元是整个提案的核心部分,分别对应了销售流程中的“客户需求调查”阶段与“产品方案呈现”阶段。
 
“现状分析”即针对在前期走访中了解到的客户现状、问题、需求及关注等,用文字完成一个系统的梳理、记录和分析,给客户一个强烈印象——你了解他们,甚至比他们了解得更多、更透彻。
 
对客户已表明的需求,提案应予以翔实归纳;对客户尚未意识到的问题,提案要能够帮助客户发现并做出界定。可以想象,当客户看到这些文字,犹如遇到知己,对提案撰写人的信任与亲近感油然而生。
 
需求在于客户最关注的三类人——客户的客户、客户的对手、客户自己。(企业的3个利益诉求)
 
销售就是在上述三个领域发现客户的问题,提供解决方案。这为“现状分析”单元的撰写提供了思路和模板。无疑,最终提案的质量取决于前期的走访与调查是否深入。
 
在上述“××电器20××年销售人才培训计划”提案中,涉及“现状分析”的部分文字如下:
 
通过与××电器营销总部部分高级管理人员的分批访谈与深度沟通,我们发现,作为一家务实、持久的企业,××电器拥有一支相对稳定的销售队伍,爱岗敬业,以企业为荣,为公司效力。同时,也面临以下挑战:
 
(1)业务操作层面。
1)大多为企业自身培养和输出,“土生土长”,工作年限较长,思维较为封闭。
2)主管个人能力相对较强,少部分人完成公司大部分创收,存在市场风险。
3)长于传统型的销售手法,文化程度普遍不高,在职业化素养和管理方面有待提升。
4)一线人员的专业知识与销售技巧滞后,主观能动性差,更多是在跟单而不是拿单。
 
(2)组织管理层面。
1)更倾向于个人包干式的销售,在团队协作方面没有给予足够的重视。
2)偏重于销售产值指标,对销售成本控制、利润及效率关注较少。
3)老员工和主管缺乏对新人培育的意识和方法,团队管理和复制能力不强。
4)部分管理人员似安于现状,有优越感和“防备心理”,缺乏对新事物的开放心态。
 
7. 方案建议
 
客户买的不是产品本身,而是产品带给他们的用来满足各自需求的利益。提案在本单元应落脚在产品利益上,基于之前的现状分析,一一呈现特定的客户想要的结果。
 
“3+5”利益法则(即企业的3个利益诉求+客户个人的5个利益诉求)可以成为撰写方案建议的主线,详解如何提供对策,帮助客户达成既定目标,与“现状分析”单元相呼应。至此,从问题到方案,从需求到利益,提案足以让客户一目了然。
 
在上述“××电器20××年销售人才培训计划”提案中,涉及“方案建议”的部分文字如下:
 
基于与营销总部主要负责人就上述问题的交流与达成的共识,我们已拟定出一个全面、系统的“××电器20××年销售人才培训计划”,以解决企业人才瓶颈为突破点,在一线销售人员、办事处主任、区域/行业总监三个层级实施有针对性的专项培训,助推“双龙出海”绩效增长模式,持续优化投入产出比。
 
(1)一线销售人员。
 
此部分人占××电器营销人员的1/3,年龄在25~30岁,中专学历居多,基本上是从企业内部岗位(如车间、技术等部门)转入,销售的专业知识与技能欠缺,在如何与客户有效沟通与交往方面能力不足,等、靠、要的思想严重,更多行为只是在接单、跟单而不是拿单,且执行力和自信心不强。这将严重制约公司未来的业务拓展。
 
培训目标: 学会应知应会,夯实专业基础,提升销售“狼性”
培训课题:
专业销售技巧——销售角色认知与流程关键
顾问式销售技术——客户需求发掘及成交技法
专业销售谈判——双赢谈判攻略与实战训练等
 
(2)办事处主任级。
 
此部分人涉及××电器6大区域销售中心所属的20多名主任、副主任,年龄35岁左右,学历不高,多为内部提拔,有一定的拿单能力,但在专业、系统的销售过程管理和有效的销售团队建设方面尚缺乏经验和理论基础,导致团队复制能力差,营销视野有限。显然,他们需要学习更多的销售策略与方法,并学会从“做事”到“管人”。
 
培训目标: 学会深度营销和区域管理,提高团队建设能力
培训课题:
顾问式销售技术——客户需求发掘及成交技法
大客户销售策略——客户决策循环解析及对策
区域管理与营销规划
卓越销售管理——销售团队建设与业绩提升等
 
(3)区域/行业总监。
 
涉及××电器5大行业项目部及6大区域销售中心的总监、副总监等高级营销管理人员,以及商务部、市场部、行政部的主管。如果说一线销售人员是“兵”,办事处主任是“将”,那么区域/行业总监就是“帅”,理应成为各自领域的设计师,掌握人才培养、市场规划、团队管控、员工激励、绩效考核等组织建设的关键能力,进而使××电器的团队复制、团队协作得以成功,解决人才瓶颈,实现绩效增长。
 
培训目标: 学会高效领导行为,潜心打造一支高效能团队
培训课题:
大客户销售策略——客户决策循环解析及对策
区域管理与营销规划
卓越销售管理——销售团队建设与业绩提升
非财务经理的财务管理
目标管理与绩效面谈
 
对于办事处主任及区域/行业总监级学员,还有如下课题备选:非人力资源的人力资源管理,跨部门协作——无边界管理与群策群力等。
 
 
 
8. 产品详述
 
如果所交易的产品或服务较为复杂,技术性强,有必要专门留出一个单元,详细介绍产品或服务的设计、构造、性能、使用或与竞品的对比等,并配以图片或具体参数。
 
对于非专业客户,这部分内容可以起到启蒙和引路的作用;对于专业性客户,这些翔实的资料使产品更为直观和有说服力,从而帮助其迅速做出判断和选择。
 
9. 执行
 
从合同签订直至项目结束的项目管理表,包括主要事项、负责人、截止时间等。本单元可视为提案人对整个交易过程的“预演”与承诺,包括售前、售中及售后,在显示供应商的准备度、专业性和执行力的同时,增加客户的购买信心。
 
采购有风险,交易需谨慎,只有对供应商有足够的信任,客户才会埋单。有太多的销售人员给客户开过空头支票(说到但做不到),因此把执行环节说清楚,等于给客户吃了定心丸,更在传达“万事俱备,只欠东风”的信号,有助于推进交易的达成。
 
在上述“××电器20××年销售人才培训计划”提案中,“执行”单元涉及训前调研、训中纪要及训后评估、跟进的具体操作流程,并有一系列的实施表单作为附件一并放入提案中,其中一段如下:
 
(1)训后将提交专门的培训评估表单,对业务难点、理解程度、学习收获及下一步的培训需求等做出分析,帮助客户持续提高销售团队的业务素质。
 
(2)为最大限度地改变和优化销售行为,训后参训人员填写《学员行动计划表》(附件一),主管填写《主管考核评估表》(附件二),培训顾问协助主管根据行动计划对学员实施跟踪辅导。
 
(3)每次课程结束后或下次课程开始前,可视学员学习状态或要求,设半天课时进行回顾、总结,针对所学内容和个人行动计划,结合真实客户案例和实际销售行为进行交流与练习,温故而知新,强化培训成果的落实。
 
10. 报价
 
就所交易的产品或服务列明价格明细,包括数量、单价、总价或折扣、赠送条款等。
 
如有条件,还可纳入成本效益分析,效益包括有形效益及无形效益,有形效益数值化,直观、清晰,容易得到客户认可,并显示竞争力。记住,书面报价永远比口头报价严谨和有穿透力。
 
不建议提案的第一稿就报价,除非你的价格有明显优势。尽量把报价留到最后,至少当客户已初步认可你的方案,并为此投入了时间和精力,此时报价就相对安全。所以同前面的“问候”单元一样,本单元非必选项,可视情况取舍。
 
11. 结论
 
回顾产品或服务能够带给客户的利益,强调方案的优势或亮点,表达真诚与信心。
 
这是全文的总结,并与前面“主旨”单元相呼应,有始有终,加深客户印象。同时,也可就自己企业的背景、优势等做简要说明,鼓励客户做出选择。
 
12. 附件
 
附件指一切能够支持提案的资料,包括公司资质、成功案例、获奖荣誉及客户特别要求的相关文件。
 
关于案例,可尽量选取那些有接近性的客户见证,一是地域接近,二是行业接近,这样会更有说服力。
 
03 结语
 
综上,一个完整的销售提案由封面标题、问候、目录页码、主旨、企业介绍、现状分析、方案建议、产品详述、执行、报价、结论、附件12个单元组成。
 
不是每个提案都需要如此厚重,写多少、写什么取决于客户的要求与项目的性质。
 
对交易额不大、产品不复杂的订单,一两页纸的书信式建议反而比动辄几十页的提案更亲民和有效,也能保证销售效率。
 
反之,项目越大,竞争越激烈、产品越复杂或客户采购决策越规范,对提案的要求就越高(包括内容的全面性与结构的系统性)。此时,提案的好坏甚至直接决定谁可以胜出。毕竟,客户更愿意相信他们看到的。
 
当产品无法体验或者前景无法预测,提案中的文字描述就是唯一可见证的取舍标准。
 
关于作者:王鉴,国内知名营销实战训练导师,多年世界500强公司营销管理从业经历,北京大学、南京大学、浙江大学、上海交通大学等院校营销管理课程常年专家讲师。至今已为数百家企业组织培训授课,参训者数以万计,遍及20个国家和地区的世界500强公司和成长型企业。

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(责任编辑:北京维小尼企业策划网)

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