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抱歉,中国没有公关,只有发稿机器!

“近40年的改革开放,中国品牌的缺失,影响的岂止是制造业”
 
广告投放三十年,品牌建设竟尚未开始
 
名利双收的企业家们仍然错把“大众商品”当成“品牌”,广告的粗放投放屡败屡战,财务指标拉起红线——老板再一次花超了,而沉淀的顾客资产却在数量和质量双维度上日益下降。
 
然而知名度不代表品牌,就算人人都用(比如人人都买的食盐)无论做到何种市场渗透,充其量是大众商品,而不是品牌。
 
真正让品牌形成并反哺销售收入的核心是——差异化。凡是说不清楚A/B两种产品差异的,都没有完成品牌建设的进程,企业家们懂不懂这个原理,市场客观规律都会在那里,也会最终反应在财务指标上。
 
莫怪品牌总监
 
在一次次与竞争对手两败俱伤的低价竞争后,企业家们终于明白了唯有品牌,才能卖出高溢价的原理。于是很羡慕苹果能在手机江湖里卖出最高的溢价还不被消费者诟病“暴利”,还有LV、奔驰和宝马。
 
其实不能怪市场总监,即便是在金字招牌的国际公关公司里的公关们,对品牌管理也存在知识架构的集体性缺失。
 
究其根源,全球市场上各大掘金领域尚未闯出中国品牌。
 
品牌公关们从未有机会以东道主的身份,从传播执行层面跨入战略层面。中国的公关们深谙媒体关系之道,在最初世界500强品牌长驱直入进入中国,瓜分中国消费者市场的时候,中国第一代/第二代公关人缺失了品牌建设和战略定位的阶段,直奔策略而去。于是在中国境内提起公关,就会联想到发布会,媒体关系和文案稿件。
 
 
借力第一波人口红利发展起来的中国制造,企业家在车间里待的时间太久了,看到的只有产品。
 
借助第二波人口红利发展起来的互联网/移动互联网企业(BAT们),终于有了相对体面的跨国亮相之旅,开始要求一切形式的产品要向品牌/文化升级,才发现本土的品牌智力行业的人才还没有开始培育。
 
第一代PR和第二代PR,群体人数尚未满足二三线企业的需求,PR人还在温室里缓慢成长,近几年来,传播渠道和传播技术的改变,资本催熟而快速发展的企业对品牌战略的诉求,都对公关提出了更多的需求——品牌的管理(品牌塑造、品牌审计、品牌价值管理等)。
 
培育一个合格的面向品牌战略的新型公关人才,她需要具备什么技能
 
1.学习品牌科学管理的二八原则(80%科学,20%创意)
 
品牌管理占位要高,高于所有的广告形式和渠道,要摆正广告只是强化的工具,不是建设品牌的地基。要摆脱过分依赖广告创意博人眼球的粗放手法,通常消费者在短时间“看一眼”的价格高昂且不持续,而且现阶段下平均一个在一线城市里生活的人,日均接受广告2000条/天,极易产生广告疲劳而没有购买欲望。
 
2. 学会广告审计——预期广告价值和后续广告监控和复盘(不能只看广告公司给的自我数据诊断)
 
投放前后市场总监要代表甲方预期对广告进行预期和监控,广告公司给予的数据仅供参考。市场总监还要对广告投放前一个月,后三个月内的财务数据进行协同分析,洞见不同广告投放场景对于顾客资产的拉动作用,这样才能明白上市前/融资前/财报前何种冲刺手法最适合。
 
3. 拉动营销从知名度向美誉度的迈进
 
如果产品是低值易耗品,快速消费品, “广而告之”确实能很好的起到提醒消费者“选购或者复购”的作用,比如(10元以内的各种饮料、泡面等);如果产品的价格相对较高或者相对弱需求,只花大价格“告知用户”是远远不够的,甚至过分的广告曝光会让消费者心里对产品的性价比产生怀疑,转而选择“第二营销量或者较少营销量的品牌”,比如奢侈品/汽车/服装/中高端护肤品/保健品类。
 
4. 老板和乙方之间的“传话筒”向品牌综合操盘手迈进
 
财务、法务从业人士早已完成标准化进程,市场从业人员(品牌+广告+公关+销售)也将迎来标准化,职业化的晋级之路。莫要说,主观和创意无法标准化,其实市场人和投资人的工作在方法论上没太大差别。只要问责和考评,投资人便有高下之分,市场人也一样。
 
 
伴随着市场从业人员可应用的技术手段日趋成熟、数据逐步可视化,市场人的品牌科学管理,广告操盘等一系列工作都可以与品牌审计、数据趋势、财务报告等结构化指标挂钩。这个不是未来时,而是现在已经实现的进行时,也是品牌源发地的欧美国家的市场人已经被量化很久的指标。随着老板们被普及到以及企业发展的客观需求,市场从业人员要做好自我晋升的准备。
 
目前很多公司的CMO/PR工资已经不算低了,其实比起财务/法务等其他智力行业,未来还有很大的提高空间,品牌科学管理将会成为新一代市场人的必备技能,人才市场的高市值价格将快速推进新型PR专业人才梯队的建设。
 
新型公关人才将助力创业者完成向企业家的迈进
 
从MADE IN CHINA中国制造,到OWNED BY CHINA中国资本并购,再到BRAND BY CHINA中国品牌。我们中国新生代的创业者,终究迎来一次系统化集体升级企业家的机会。
 
很抱歉的说,目前在国际商界里,我们能被称为企业家的中国人,少之又少,能被称为企业家领袖的中国人,2006年前后有过一个柳传志,那是联想掏了12.5亿美元真金白银收购IBM的PC业务且平顺读过13个月之后的短暂国际亮相。
 
品牌管理源自对市场的真正洞见,抛开情怀这种必要不充分的条件,创业者能否成为企业家,未来取决于对市场的占位有多高,立意有多远,换位思考有多真诚。
 
史伊也是个创业者,在品牌领域里,向西求学,跳进泥沙俱下的一级市场,捧一斛必要非充分的情怀,陪你们一起,从创业者向企业家迈进。

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